Các công ty đang gặp khó khăn trong việc định giá sản phẩm hiệu quả phải cân bằng các chiến lược định giá để tối đa hóa danh mục đầu tư và đạt được thành công lâu dài.
Tuy nhiên, thách thức không dừng lại ở giá cả. Nếu không có chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp có thể bị mất doanh thu vì giá cả là trụ cột quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, ảnh hưởng đáng kể đến việc có đạt được mục tiêu bán hàng hay không.
Hướng dẫn này sẽ cung cấp cho bạn thông tin về các chiến lược định giá phổ biến, đối tượng phù hợp với chúng và cách chọn chiến lược định giá phù hợp cho sản phẩm của bạn.
Mục lục
Giá sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh thành công với các đối thủ, thâm nhập thị trường hoặc tung ra sản phẩm mới. Là một yếu tố cốt lõi của chiến lược bán hàng, giá cả tác động đáng kể đến thành công lâu dài của các công ty và thương hiệu.
Giá cả dựa trên các cân nhắc chiến lược và các số liệu từ tính toán thương mại của bạn, ước tính tất cả các chi phí liên quan đến sản xuất và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ. Với tổng quan đầy đủ về tất cả các chi phí và cơ hội bán hàng, bạn có thể xác định cách tốt nhất để duy trì công ty của mình khả thi về mặt kinh tế và cạnh tranh, đồng thời đạt được mục tiêu lợi nhuận, doanh thu và doanh số.
Chính sách giá cũng ảnh hưởng đáng kể đến vị thế lâu dài của thương hiệu và có tác động sâu rộng đến cách khách hàng của bạn nhận thức và phân loại thương hiệu. Trong bối cảnh này, bạn cần phát triển chiến lược giá của mình, bao gồm tất cả các quyết định dài hạn về việc định hình giá và cách chúng nên phát triển tùy thuộc vào các yếu tố biến đổi.
Sai lầm lớn nhất bạn có thể mắc phải là không áp dụng chiến lược định giá chủ động.
Điều này xảy ra thường xuyên hơn bạn nghĩ. Nhiều công ty có ít chỗ cho chiến lược định giá trong các thị trường cạnh tranh và được xác định rõ ràng với áp lực giá cao và biên lợi nhuận thấp.
Một hiện tượng điển hình đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ là bị “mắc kẹt ở giữa”, khi mà dường như không thể đưa giá xuống hoặc lên. Bạn nên tránh tình huống này bằng cách chủ động sử dụng giá cùng với các công cụ chiến lược khác.
Những câu hỏi chính bạn nên tự hỏi mình:
Bạn có muốn nắm quyền dẫn đầu về giá trong dài hạn với tư cách là người dẫn đầu thị trường và thiết lập khuôn khổ cho sự cạnh tranh không?
Bạn có muốn tạo ra rào cản gia nhập thị trường cho các đối thủ cạnh tranh sau này không?
Bạn nên phản ứng thế nào với sự cạnh tranh mới, xu hướng thị trường thay đổi và những đổi mới công nghệ bằng cách định giá?
Đây chỉ là một vài điểm đau cần cân nhắc khi bạn chọn chiến lược định giá. Như bạn thấy, bạn không nên chỉ đặt một lần. Hãy liên tục theo dõi và kiểm tra tính liên quan của nó.
Có nhiều yếu tố từ nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau quyết định giá cả: phát triển sản phẩm, tiếp thị, bán hàng, mua sắm và nguồn nhân lực ảnh hưởng đến chính sách giá.
Một chiến lược định giá hiệu quả thường là một phần của chiến lược tiếp thị và bán hàng toàn diện, vì vậy thông tin bạn cần cho bước này phải có sẵn đầy đủ. Bạn chỉ cần thu thập và sắp xếp chúng thành một bức tranh tổng thể có ý nghĩa.
Chúng tôi đã tổng hợp những yếu tố quan trọng nhất cho bạn một cách tổng quan rõ ràng.
Chúng cung cấp khuôn khổ rộng nhất cho chiến lược định giá của bạn và bao gồm:
Bão hòa thị trường
Thị phần và khối lượng bán hàng có thể đạt được
Xu hướng và điều kiện kinh tế
Quy mô tiềm năng bán hàng
Độ co giãn của giá
Kỳ vọng về doanh số rất quan trọng vì nó quyết định hiệu ứng quy mô mà bạn mong đợi.
Cạnh tranh là yếu tố quan trọng để xác định chiến lược định giá của bạn. Hãy xem xét các điểm sau:
Vị trí của bạn so với đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh và đề xuất bán hàng độc đáo (USP) của đối thủ cạnh tranh
Động lực trong cuộc thi
Chi phí chuyển đổi cho khách hàng
Vị trí của bạn cũng ảnh hưởng đến chiến lược định giá. Điều này bao gồm:
Vị trí thị trường
Chính sách chất lượng
Hình ảnh thương hiệu
Quyết định vị trí bạn muốn đạt được dựa trên nhận thức của khách hàng và phải nhất quán.
Nhóm mục tiêu của bạn cũng ảnh hưởng đáng kể đến lợi thế của chiến lược định giá. Các giá trị đặc biệt thú vị bao gồm:
Sức mua
Mong muốn và kỳ vọng của nhóm mục tiêu
Hiệu ứng mạng
Sản phẩm và dịch vụ của bạn cũng phải được xem xét như là yếu tố trong quyết định. Các khía cạnh quan trọng bao gồm:
Hiệu ứng quy mô dựa trên khối lượng sản xuất
Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm
Thu thập tất cả các yếu tố ảnh hưởng này để tạo thành một bức tranh hoàn chỉnh, sau đó cân nhắc thông tin và yếu tố riêng lẻ. Dựa trên điều này, bạn có thể xác định chiến lược định giá của mình.
Bây giờ bạn có thể lựa chọn từ một số mô hình định giá đã được chứng minh và các chiến lược phù hợp với tình hình và mục tiêu cụ thể của bạn. Bạn có thể thiết lập các chuỗi giá động hoặc các chiến lược giá cố định, định vị bản thân ở trên, dưới hoặc tại giá cân bằng thị trường. Tại thời điểm này, số lượng người tiêu dùng yêu cầu khớp với số lượng người sản xuất cung cấp, dẫn đến giá ổn định.
Chiến lược hớt váng bắt đầu với mức giá ban đầu cao và giảm dần theo thời gian. Điều này cho phép bạn tiếp cận từng phân khúc người mua theo trình tự, tối đa hóa doanh thu.
Ban đầu, bạn được hưởng lợi từ ý định mua hàng mạnh mẽ của những khách hàng trung thành nhất, những người sẵn sàng trả giá cao hơn. Sau đó, bạn có thể nhắm mục tiêu đến những khách hàng ít sẵn sàng trả giá hơn bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn.
Chiến lược sắp xếp giá thứ hai bắt đầu bằng mức giá ban đầu thấp. Cách tiếp cận này có thể giúp bạn hạ thấp đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tạo ra rào cản gia nhập thị trường bằng cách giảm lợi nhuận của sản phẩm thông qua việc dẫn đầu về giá của bạn.
Khi ưu đãi của bạn đã được thiết lập vững chắc và không còn sự cạnh tranh, bạn có thể tăng mức giá để đạt được mức giá kinh tế.
Các chiến lược giá cố định thay đổi tùy thuộc vào vị trí của bạn so với giá cân bằng.
Cao cấp. Chiến lược cao cấp đạt được mức giá cao với khối lượng bán thấp hơn. Nó dựa trên sự khác biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua chất lượng cao hơn, lợi ích vượt trội và USP mạnh mẽ. Quản lý thương hiệu cũng rất quan trọng ở đây. Bạn đạt được sự sẵn sàng trả giá cao hơn không chỉ thông qua các tính năng sản phẩm mà còn thông qua trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
Giá thấp. Chiến lược giá thấp làm tăng khối lượng bán hàng thông qua giá thấp hơn. Lợi nhuận, mặc dù biên lợi nhuận thấp, đạt được thông qua khối lượng lớn. Chiến lược này chỉ có hiệu quả mở rộng. Bạn sử dụng hiệu ứng hiệp lực và toàn cầu hóa trong các thị trường bán hàng lớn nhất có thể để tối ưu hóa cấu trúc chi phí. Sức mạnh thương hiệu đóng vai trò nhỏ trong chiến lược này.
Phân khúc trung bình. Nhiều công ty, đặc biệt là trong lĩnh vực SME, cố gắng định vị sản phẩm của mình gần với giá cân bằng, đạt được biên lợi nhuận trung bình ở khối lượng bán trung bình. Tuy nhiên, chiến lược này không ổn định vì giá cân bằng không duy trì ổn định theo thời gian.
Chiến lược định giá xa xỉ là đặc biệt vì động lực có thể đi ngược lại với quy luật thị trường cổ điển: giá cao hơn có thể dẫn đến nhiều doanh số hơn.
Điều này xảy ra khi mức giá cao hơn trở thành một lợi ích vì nó truyền tải uy tín và địa vị, ví dụ như khi đối tượng mục tiêu sở hữu nguồn tài chính rất cao.
Cạnh tranh về giá điều chỉnh theo chiến lược giá cố định của người dẫn đầu thị trường. Ở đây, bạn có thể hoạt động như một người theo giá hoặc một người đấu giá hung hăng, hạ giá chuẩn của người dẫn đầu về giá để chiếm thị phần.
Phân biệt giá: Phân biệt giá là một biến thể của chiến lược giá cố định trong đó giá thay đổi được đặt cho các tình huống khác nhau.
Phân biệt theo địa lý: Bạn định nghĩa giá cho các khu vực khác nhau. Ví dụ điển hình bao gồm giá khác nhau cho sách và sản phẩm báo chí ở các tiểu bang khác nhau của Hoa Kỳ.
Phân biệt cá nhân: Các thành viên của một số nhóm phải trả mức giá khác nhau. Ví dụ bao gồm giảm giá cho sinh viên hoặc mức giá bảo hiểm khuyết tật, có thể quá đắt đối với các nghề như phi công hoặc hướng dẫn viên leo núi.
Phân biệt theo mùa: Sản phẩm có giá cao hơn khi nhu cầu cao. Ví dụ, giá du lịch và phòng khách sạn đắt hơn nhiều vào mùa cao điểm so với mùa thấp điểm.
Phân biệt liên quan đến bán hàng: Khách hàng trả tiền theo số lượng mua. Chiết khấu theo khối lượng thông thường đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là trong bán hàng B2B. Bằng cách cung cấp mức giá thấp hơn cho các đơn hàng lớn hơn, các công ty có thể chuyển khoản tiết kiệm chi phí trực tiếp cho khách hàng của mình, tạo ra một kịch bản đôi bên cùng có lợi cho tất cả các bên liên quan.
Chiến lược này hoạt động tương tự như phân biệt giá. Tuy nhiên, ở đây bạn xác định chi phí mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả và cố gắng đạt được mức tối đa từ mỗi cá nhân.
Kết quả là, các khách hàng khác nhau thường trả giá hoàn toàn khác nhau cho cùng một sản phẩm, tùy thuộc vào nhu cầu, khả năng chi trả và kỹ năng đàm phán của họ. Ví dụ, một số huấn luyện viên sử dụng chiến thuật này để bán các chương trình tư vấn tốn kém.
Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng đối với sự thành công và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, bạn phải cân nhắc một số yếu tố: thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhóm mục tiêu, điểm mạnh của sản phẩm và dịch vụ cũng như vị thế của bạn.
Với thông tin này, bạn có thể lựa chọn từ nhiều chiến lược khác nhau. Quản lý thương hiệu chiến lược không chỉ là sự bổ sung cho chiến lược định giá của bạn mà còn là một thành phần không thể thiếu. Một thương hiệu mạnh có thể nâng cao giá trị nhận thức của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, tăng lợi nhuận bằng cách cho phép định giá cao cấp.
Sự kết hợp giữa giá cả và thương hiệu đóng vai trò quan trọng để đạt được thành công lâu dài trên bất kỳ thị trường nào.