Nghiên cứu thị trường B2B: kỹ thuật và mẹo để phát triển doanh nghiệp

Published by Linh Nguyen Dieu at 25/08/2025

Nghiên cứu thị trường B2B là gì (và nó khác với B2C như thế nào)?

Nghiên cứu thị trường B2B bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, xu hướng ngành, đối thủ cạnh tranh và động lực thị trường. Nó trang bị cho các đội ngũ bán hàng, tiếp thị, sản phẩm và thành công của khách hàng khả năng đưa ra quyết định sáng suốt, dẫn đến nhiều giao dịch hơn và duy trì hoạt động kinh doanh.

Nghiên cứu thị trường chu đáo giúp bạn đạt được bốn điều:

Hiểu rõ đối tượng của bạn để bạn có thể điều chỉnh các ưu đãi và trải nghiệm người dùng
Phát hiện các khoảng trống thị trường và xu hướng mới nổi để tung ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thực tế
Theo dõi đối thủ cạnh tranh để bạn có thể định vị thương hiệu của mình một cách rõ ràng
Đo lường nhu cầu để lập kế hoạch nguồn lực, xác thực ý tưởng và đặt mục tiêu bán hàng thực tế

Nghiên cứu thị trường B2B và B2C tập trung vào các kiểu khách hàng khác nhau: nhóm mua hàng đối với B2B và cá nhân đối với B2C. Điều này có nghĩa là đôi khi họ cần các chiến thuật và công cụ khác nhau.

Ví dụ, mua hàng B2B thường liên quan đến các chu kỳ bán hàng phức tạp và nhiều bên liên quan hơn, vì vậy nghiên cứu tập trung vào chất lượng hơn số lượng. Phỏng vấn chuyên sâu sẽ nắm bắt tốt hơn những sắc thái quyết định này so với các cuộc khảo sát khách hàng quy mô lớn.

Phỏng vấn và khảo sát chỉ là hai trong số nhiều kỹ thuật nghiên cứu thị trường. Để có được những thông tin giá trị, bạn cần lựa chọn đúng phương pháp và thường kết hợp nhiều phương pháp.

Các doanh nghiệp nhỏ nên sử dụng loại nghiên cứu thị trường nào?

Một chiến lược toàn diện thường kết hợp nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau. Hãy bắt đầu bằng việc tìm hiểu hai loại hình chính này.

Nghiên cứu sơ cấp so với nghiên cứu thứ cấp

Một cách để nhóm nghiên cứu thị trường là theo nguồn gốc của dữ liệu, bạn tự thu thập dữ liệu (chính) hay sử dụng dữ liệu mà người khác đã thu thập (phụ).

Sau đây là cái nhìn chi tiết hơn:

Loại nghiên cứu B2B	Các kỹ thuật ví dụ
Nghiên cứu chính là thu thập dữ liệu trực tiếp từ đối tượng mục tiêu của bạn	Phỏng vấn chuyên sâu với những người ra quyết định Bảng câu hỏi chi tiết Nhóm tập trung khách hàng B2B Khảo sát được phân phối qua tiếp thị qua email hoặc phương tiện truyền thông xã hội Nghiên cứu quan sát
Nghiên cứu thứ cấp có nghĩa là phân tích dữ liệu mà người khác đã thu thập	Báo cáo của nhà phân tích (ví dụ: Forester, Gartner) Tạp chí học thuật và nội dung lãnh đạo tư tưởng Các cuộc thăm dò ý kiến hoặc chủ đề thảo luận trên LinkedIn Tiêu chuẩn ngành và dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng (CSAT) Nội dung và đánh giá của đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu thứ cấp giúp hình thành giả thuyết và khám phá ra các chuẩn mực, trong khi nghiên cứu sơ cấp xác nhận và củng cố những hiểu biết đó.

Mặc dù nghe có vẻ trái ngược, nhưng ở cấp độ SMB, việc bắt đầu với nghiên cứu của người khác và đào sâu hơn bằng nghiên cứu của riêng bạn thường hữu ích hơn.

Nếu bạn cần những ý tưởng cụ thể hơn để thu thập dữ liệu, dưới đây là một số phương pháp nghiên cứu có chi phí thấp, hiệu quả cao và phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ:

Phương pháp	Nỗ lực và giá trị
Phỏng vấn khách hàng	Nỗ lực: Giá trị trung bình, cao Tốt nhất cho: hiểu được những điểm khó khăn
Công cụ khảo sát	Nỗ lực thấp, giá trị trung bình Tốt nhất cho: hiểu biết định lượng
Phân tích đối thủ cạnh tranh	Nỗ lực trung bình, giá trị cao Tốt nhất cho: định vị thương hiệu
Các cuộc thăm dò trên mạng xã hội	Nỗ lực thấp, giá trị trung bình Tốt nhất cho: xác thực khán giả nhanh chóng
Giám sát phương tiện truyền thông xã hội	Ít tốn công sức (với các công cụ phù hợp), giá trị trung bình Tốt nhất cho: phân tích tình cảm
Báo cáo ngành	Nỗ lực thấp, giá trị cao Tốt nhất cho: hiểu xu hướng thị trường

Nghiên cứu định lượng so với nghiên cứu định tính

Một cách khác để phân loại nghiên cứu thị trường là theo loại dữ liệu mà nó cung cấp cho bạn.

Nghiên cứu định lượng cung cấp cho bạn những con số phức tạp mà bạn có thể đếm, so sánh và sử dụng để phát hiện xu hướng trên một mẫu rộng. Phương pháp này lý tưởng khi bạn muốn đo lường mức độ phổ biến của một sự việc hoặc theo dõi những thay đổi theo thời gian.

Nghiên cứu định tính tìm hiểu “lý do” đằng sau các quyết định của con người. Nó tiết lộ những động lực, quan điểm và điểm yếu không phải lúc nào cũng xuất hiện trên biểu đồ hoặc bảng tính.

Cách thực hiện nghiên cứu thị trường B2B: hướng dẫn từng bước

Bạn không cần phải tốn quá nhiều thời gian và tiền bạc để tiến hành nghiên cứu có tác động, chỉ cần một lộ trình rõ ràng và các công cụ phù hợp.

Trước khi tìm hiểu về công nghệ, đây là cách thực hiện một dự án nghiên cứu thị trường B2B đơn giản và nhanh chóng đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn.

Bước 1: Đặt mục tiêu nghiên cứu tổng thể

Trước khi thu thập dữ liệu, hãy chọn những gì bạn muốn tìm hiểu. Điều này sẽ định hình những câu hỏi bạn đặt ra, phương pháp bạn sử dụng và những người bạn liên hệ.

Mục tiêu của bạn nên hướng đến những hiểu biết sâu sắc về thị trường giúp bạn tạo ra trải nghiệm người dùng tốt hơn, bán được nhiều hàng hơn – hoặc cả hai.

Các mục tiêu nghiên cứu tập trung sau đây hữu ích cho hầu hết các công ty B2B:

Xác thực tin nhắn cho tính năng sản phẩm mới của chúng tôi
Hiểu lý do tại sao khách hàng tiềm năng chọn đối thủ cạnh tranh thay vì chúng tôi
Xác định những thách thức hoạt động quan trọng nhất trong thị trường mục tiêu của chúng tôi
Kiểm tra chiến lược định giá với khách hàng tiềm năng

Nếu bạn muốn tìm hiểu điều gì đó cụ thể về khách hàng mục tiêu hoặc lĩnh vực của mình, hãy tập trung hơn bằng cách đặt mục tiêu nghiên cứu theo tiêu chí SMART: cụ thể, có thể đo lường, có thể đạt được và có giới hạn thời gian.

Bước 2: Tìm hiểu cụ thể hơn về đối tượng mục tiêu của bạn

Khi bạn đã biết mình muốn học gì, bạn phải xác định rõ mình sẽ học điều đó từ ai.

Bắt đầu bằng cách xác định những người ra quyết định, người có ảnh hưởng hoặc người dùng cần thu hút. Tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu của bạn, điều này có thể bao gồm:

Người mua cấp C (ví dụ: CFO, CIO, CMO)
Quản lý phòng ban (ví dụ: trưởng phòng nhân sự hoặc bán hàng)
Người dùng cuối (ví dụ: đại diện hỗ trợ khách hàng hoặc SDR)
Người gác cổng mua sắm hoặc CNTT

Bạn không cần một mẫu lớn để xác thực các giả định của mình, chỉ cần một mẫu phù hợp. Ví dụ: nếu bạn đang kiểm tra độ nhạy cảm về giá cho một tiện ích bổ sung phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS), người dùng sản phẩm sẽ không có được thông tin chi tiết mà bạn cần, nhưng nhóm tài chính hoặc mua sắm sẽ có, khi họ đưa ra quyết định mua hàng.

Sau đây là mẫu đơn giản bạn có thể sử dụng để xác định đối tượng B2B của mình:

Chức danh công việc	[ví dụ, quản lý mua sắm]
Ngành công nghiệp hoặc dọc	[ví dụ, du lịch công ty]
Quy mô công ty (số lượng nhân viên hoặc doanh thu)	[ví dụ, hơn 500 nhân viên]
Thị trường địa lý (nếu có liên quan)	[ví dụ, Bắc Mỹ]
Vai trò trong quá trình ra quyết định	[ví dụ, có tiếng nói cuối cùng]

Nếu bạn đã xây dựng chân dung người mua trong phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hoặc phần mềm tiếp thị, thì bây giờ là lúc để sử dụng chúng.

Bước 3: Chọn phương pháp nghiên cứu thị trường B2B của bạn

Bạn đã biết “cái gì” và “ai”. Bây giờ hãy tìm ra “cách thức”, bắt đầu bằng phương pháp nghiên cứu của bạn.

Sự lựa chọn hoặc kết hợp phù hợp cho dự án nghiên cứu của bạn phụ thuộc vào một số yếu tố:

Những gì bạn đang cố gắng học
Sự hiểu biết sâu sắc của bạn cần phải chi tiết đến mức nào
Bạn có bao nhiêu thời gian và ngân sách

Ví dụ, nếu bạn cần phản hồi chi tiết để tìm hiểu về thói quen mua sắm phức tạp của người mua thực sự và không vội vàng, các cuộc phỏng vấn riêng sẽ cho phép bạn đặt những câu hỏi phức tạp và đi chệch hướng.

Khảo sát sẽ phát hiện ra các mô hình nhanh hơn nếu bạn đang vội vàng đo lường mức độ phổ biến của một điều gì đó (ví dụ: lý do bỏ giỏ hàng).

Nếu bạn tò mò muốn biết mọi người nói chuyện thế nào khi không ai đặt câu hỏi, hãy quan sát. Diễn đàn, bài đánh giá, mạng xã hội và thậm chí cả podcast đều là mỏ vàng cho phản hồi trung thực của khách hàng nếu bạn nhắm đến những người có ảnh hưởng trong việc ra quyết định.

Bước 4: Lên kế hoạch và đặt câu hỏi đúng

Những câu hỏi sâu sắc, được xây dựng kỹ lưỡng sẽ gợi ra những câu trả lời rõ ràng và hữu ích. Chúng giúp bạn hiểu được cảm nhận của khán giả, điều họ quan tâm và cách họ đưa ra quyết định.

Tóm lại, những câu hỏi đó sẽ cho bạn những hiểu biết sâu sắc để hành động.

Bạn sẽ điều chỉnh các câu hỏi của mình theo mục tiêu cụ thể của công ty, nhưng hầu hết các dịch vụ nghiên cứu thị trường B2B đều khám phá các chủ đề như:

Ưu tiên và sự thất vọng trong hành trình mua hàng
Quy trình ra quyết định
Nhận thức về một sản phẩm, thương hiệu, danh mục hoặc đối thủ cạnh tranh
Trải nghiệm xung quanh các điểm tiếp xúc cụ thể (ví dụ: quy trình kiểm tra, quy trình tiếp nhận hoặc nhận hỗ trợ)

Hiểu rõ hơn những chủ đề này sẽ giúp bạn tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn, từ đó thúc đẩy nhiều giao dịch hơn.

Cũng như mục tiêu của bạn, hãy cụ thể và có mục đích. Hãy kết hợp phong cách câu hỏi với loại dữ liệu bạn cần.

Đối với phương pháp nghiên cứu định tính, hãy đặt những câu hỏi mở để người trả lời có thời gian giải thích suy nghĩ của họ. Ví dụ:

“Bạn có thích giao diện người dùng (UI) mới của chúng tôi không?” chỉ có hai câu trả lời khả thi, cho bạn biết rất ít
Câu hỏi “Bạn sẽ mô tả trải nghiệm sử dụng giao diện của mình như thế nào?” sẽ tiết lộ cảm xúc và những điểm chưa hài lòng. Nó giúp bạn lựa chọn các bước thực tế tiếp theo.

Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, hãy tránh các câu hỏi nhị phân có/không. Các câu trả lời được chia tỷ lệ cung cấp thông tin chi tiết hơn và giúp dễ dàng nhận ra các xu hướng có ý nghĩa.

Ví dụ: “Theo thang điểm từ 1-10, giao diện mới của chúng tôi dễ sử dụng đến mức nào?” sẽ cung cấp cho bạn dữ liệu có thể đo lường được, đồng thời nắm bắt được một số chi tiết cụ thể. Bạn luôn có thể thêm hộp bình luận để có thêm thông tin.

Bước 5: Thu thập dữ liệu và chuẩn bị phân tích

Hãy coi quy trình thu thập dữ liệu của bạn như một hành trình khách hàng thu nhỏ. Dữ liệu càng dễ hiểu và phù hợp với người dùng, họ càng có khả năng “kiểm tra” và cung cấp những gì bạn cần.

Hãy giữ cho bảng câu hỏi và khảo sát ngắn gọn để không làm mất quá nhiều thời gian của người trả lời.

SurveyMonkey nhận thấy rằng các cuộc khảo sát có năm câu hỏi trở xuống có tỷ lệ hoàn thành là 85%, trong khi các cuộc khảo sát có hơn 30 câu hỏi có tỷ lệ hoàn thành dưới 20%. Đó là một khoảng cách lớn và là lý do chính đáng để tập trung vào mọi việc.

Cá nhân hóa rất quan trọng đối với các cuộc phỏng vấn và các phương pháp nghiên cứu riêng tư khác. Hãy điều chỉnh câu hỏi cho phù hợp với từng cá nhân hoặc nhóm nhỏ và nêu rõ lý do bạn hỏi. Hãy cho mọi người biết bạn sẽ làm gì với thông tin và cách phản hồi của họ sẽ góp phần mang lại trải nghiệm tốt hơn cho tất cả những người liên quan.

Sau khi có phản hồi, nhiệm vụ của bạn là biến những phản hồi thô thành thứ mà nhóm của bạn có thể sử dụng. Điều này có nghĩa là tìm kiếm các mẫu và trích dẫn phù hợp nhất.

Nơi và cách áp dụng kết quả nghiên cứu thị trường của bạn

Nghiên cứu chỉ hữu ích nếu nó dẫn đến hành động. Sau khi thu thập được thông tin chi tiết, hãy áp dụng chúng vào toàn bộ doanh nghiệp để cải thiện hiệu suất, giảm thiểu rủi ro và phục vụ tốt hơn đối tượng khách hàng B2B.

Sau đây là ba cách thiết thực để biến nghiên cứu thành hành động, được tổ chức theo nhóm.

Nhóm sản phẩm: xây dựng những gì khách hàng muốn

Nếu mọi khách hàng khác đều đề cập đến cùng một vấn đề về ma sát hoặc thiếu sót về tính năng, thì đó là dấu hiệu cho thấy bạn cần khắc phục. Điều tương tự cũng đúng với phản hồi tích cực về các tính năng phổ biến.

Việc đưa cả thông tin tích cực và quan trọng vào lộ trình sản phẩm sẽ giúp bạn tập trung vào các tính năng thiết yếu.

Ví dụ, nếu nghiên cứu khách hàng cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe quy mô vừa gặp khó khăn trong việc tích hợp quy trình làm việc, nhóm sản phẩm của họ có thể ưu tiên cập nhật API và theo dõi kết quả trong CRM để tối ưu hóa quá trình phát triển sản phẩm trong tương lai.

Đội ngũ tiếp thị: thông điệp rõ ràng hơn, nội dung thông minh hơn

Sử dụng ngôn ngữ khách hàng thực tế để cập nhật trang web, nội dung mạng xã hội và các nỗ lực tiếp thị nội bộ khác. Ví dụ, nếu khách hàng liên tục đề cập đến tốc độ hoặc sự đơn giản, hãy nhấn mạnh những khía cạnh đó khi mô tả sản phẩm.

Bạn cũng có thể xây dựng các nghiên cứu điển hình xung quanh cùng chủ đề để cung cấp bằng chứng xã hội thuyết phục.

Nếu các cuộc phỏng vấn cho thấy người mua không hiểu nền tảng của bạn khác biệt như thế nào so với đối thủ cạnh tranh, bạn có thể tạo chiến dịch đưa sản phẩm ra thị trường (GTM) tập trung vào tính rõ ràng và được hỗ trợ bởi thông tin tình báo cạnh tranh từ quy trình nghiên cứu của bạn.

Đội ngũ bán hàng: tiếp cận chặt chẽ hơn, thuyết phục hơn

Truyền tải thông tin chi tiết đến bộ phận kinh doanh của bạn để nhân viên bán hàng có thể nói chuyện trực tiếp hơn về nhu cầu cụ thể của khách hàng trong các cuộc gọi chào hàng, chào hàng và đề xuất bán hàng.

Nhân viên bán hàng càng hiểu rõ những điều quan trọng đối với người mua thì họ càng có thể định vị ưu đãi của bạn tốt hơn và chốt được nhiều giao dịch hơn.

Ví dụ, nếu phản hồi từ các cuộc phỏng vấn khách hàng cho thấy những người ra quyết định trong các công ty lớn quan tâm nhất đến độ chính xác của dự báo, đại diện có thể điều chỉnh bài thuyết trình của mình để làm nổi bật các số liệu liên quan và sử dụng dữ liệu CRM để điều chỉnh các hoạt động theo dõi theo phân khúc thị trường.

Kết luận

Với mục tiêu rõ ràng, câu hỏi đúng và một vài công cụ nhẹ, ngay cả nhóm B2B nhỏ nhất cũng có thể thu thập thông tin chi tiết giúp việc bán hàng dễ dàng hơn và mối quan hệ với khách hàng bền chặt hơn.

Hãy bắt đầu với phần mềm bạn đang sử dụng. CRM của bạn là một trong những phần mềm hữu ích nhất, vì nó lưu trữ dữ liệu khách hàng quý giá mà bạn có thể sử dụng để phân khúc đối tượng và cá nhân hóa hoạt động tiếp cận.

Từ đó, chỉ thêm những công cụ khác khi chúng thực sự lấp đầy khoảng trống trong kho công nghệ của bạn. Chẳng bao lâu nữa, bạn sẽ có một bộ công cụ toàn diện để theo dõi mong muốn và nhu cầu của đối tượng mục tiêu.

Cuối cùng, đừng coi nghiên cứu là một công việc chỉ làm một lần. Hãy tiếp tục tìm tòi, thử nghiệm và tinh chỉnh. Kiến thức của bạn càng cập nhật, thị phần của bạn càng tăng nhanh.

Contact Us

Nhập số điện thoại của bạn và chúng tôi gọi lại sau.