Làm thế nào để thu hút người mua bằng câu chuyện thương hiệu

Một lần nữa, đây là câu chuyện mà khách hàng có thể trở thành một phần của nó bằng cách mua sản phẩm của Patagonia. Cách tiếp cận này rõ ràng là hiệu quả. Vào tháng 5 năm 2021, công ty được cho là có doanh thu khoảng 1 tỷ đô la mỗi năm đã đứng đầu bảng xếp hạng danh tiếng của Axios về 100 thương hiệu nổi bật nhất tại Hoa Kỳ, vượt xa những gã khổng lồ như Amazon và PepsiCo.

Tại sao việc kể câu chuyện thương hiệu lại quan trọng?

Nhiều nhà tiếp thị và đại diện bán hàng được đào tạo để suy nghĩ theo hướng kỹ thuật, sử dụng thuật toán và phân tích dữ liệu , đặc biệt là những người làm việc trong lĩnh vực tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC).

Cách suy nghĩ kém sáng tạo này có vai trò trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu, nhưng nghiên cứu cho chúng ta biết các thương hiệu phải thu hút người mua ở cấp độ con người để tạo ra các loại kết nối có ý nghĩa dẫn đến doanh số bán hàng.

Giáo sư Gerald Zaltman của Trường Kinh doanh Harvard đã báo cáo từ nghiên cứu của mình rằng 95% suy nghĩ của người tiêu dùng (tức là quyết định mua hàng của họ) diễn ra trong tiềm thức. Vì vậy, mặc dù hầu hết mọi người tin rằng họ đang sử dụng suy nghĩ hợp lý và logic khi lựa chọn thương hiệu và sản phẩm, nhưng thực ra cảm xúc mới là yếu tố kiểm soát – và kể chuyện rất phù hợp với điều này.

Những câu chuyện tuyệt vời có tác động lâu dài đến khán giả, những tác động lâu dài có thể mang lại giá trị cho doanh nghiệp và mặc dù câu chuyện của mỗi thương hiệu đều khác nhau nhưng sẽ luôn có những điểm tương đồng về mặt cấu trúc mà bạn có thể theo dõi.

Câu chuyện thương hiệu trông như thế nào?

Là con người, chúng ta trải nghiệm những câu chuyện từ khi sinh ra. Đó là cách chúng ta hiểu thế giới, con người trong đó và thậm chí là chính bản thân mình.

Câu chuyện thương hiệu cũng không ngoại lệ. Chúng giúp mọi người hiểu về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ đồng thời mời họ trở thành một phần của câu chuyện bằng cách mua hàng.

Chúng thậm chí còn có các thành phần giống như những câu chuyện chúng ta được kể trong sách và phim, theo cùng một thứ tự. Bạn có thể sử dụng các thành phần sau làm mẫu tường thuật thương hiệu của mình.

• Nhân vật. Bạn và khách hàng của bạn.

• Tình trạng hiện tại. Mọi thứ vẫn như ban đầu.

• Xung đột. Một vấn đề làm gián đoạn hiện trạng.

• Giải quyết. Nhân vật hoặc các nhân vật giải quyết xung đột như thế nào.

• Kết quả. Cái kết (hy vọng là) có hậu.

Chúng ta sẽ lấy “Hansel và Gretel” làm ví dụ.

• Nhân vật: Hansel, Gretel, cha, mẹ kế và mụ phù thủy.

• Tình hình hiện tại : Hansel và Gretel sống hạnh phúc trong rừng với cha của mình.

• Xung đột: Mẹ kế đến và cố gắng đuổi Hansel và Gretel đi, đuổi họ vào rừng nơi họ gặp một mụ phù thủy độc ác. Mụ phù thủy cố gắng vỗ béo Hansel để nấu và ăn thịt cậu.

• Giải pháp: Hansel phá hỏng kế hoạch của mụ phù thủy bằng cách giấu thức ăn trong khi Gretel đẩy mụ vào lò nướng, giúp cả hai trốn thoát cùng với kho báu của mụ phù thủy.

• Thành công: Hansel và Gretel tìm thấy nhà và cha của mình. Họ biết rằng mẹ kế đã bỏ đi, để lại gia đình sống hạnh phúc trở lại.

Apple là một trong những ví dụ hay nhất về kể chuyện thương hiệu.

• Nhân vật: Apple, những nhân vật chủ chốt (ví dụ: người sáng lập, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những người ủng hộ nổi tiếng), khách hàng và các công ty công nghệ đối thủ.

• Tình hình hiện tại : Máy tính cá nhân là một phát minh mới và nhu cầu của người tiêu dùng đang tăng lên.

• Xung đột: Hầu hết phần cứng và phần mềm trên thị trường đều nhắm đến doanh nghiệp và người dùng kỹ thuật. Nó phức tạp và không hấp dẫn về mặt hình ảnh.

• Giải pháp: Apple tạo ra một giải pháp thay thế đơn giản hơn, hướng đến thiết kế, nhắm cụ thể đến người tiêu dùng.

• Kết quả: Apple trao quyền cho đối tượng người dùng mới được hưởng lợi từ các khả năng CNTT mới nhất và ngày càng được ưa chuộng sau mỗi cải tiến.

Hai câu chuyện này rất khác nhau nhưng đều khơi gợi cảm xúc.

Trong truyện cổ tích truyền thống, khán giả có thể đồng cảm với Hansel và Gretel, sự đồng cảm khiến cho phần giải quyết và thành công của câu chuyện trở nên thỏa mãn hơn. Điều tương tự cũng đúng với nhiều câu chuyện hiện đại, như liên quan đến Peter Parker trong Spider-Man hoặc Katherine G. Johnson trong Hidden Figures.

Trong câu chuyện thương hiệu của Apple, khách hàng trải nghiệm sự thất vọng khi cảm thấy bị ngành công nghệ bỏ rơi và sự hài lòng khi tìm thấy một công ty và sản phẩm mà họ cảm thấy được xây dựng cho họ. Cảm xúc đó lôi kéo khán giả trở thành một phần của cộng đồng thay thế bằng cách mua một sản phẩm.

Cách viết một câu chuyện thương hiệu có nội dung

Có nhiều cách để kể một câu chuyện thương hiệu hay, nhưng không có cách nào có thể thực hiện tốt nếu chỉ sử dụng một mình. Thay vào đó, bạn nên hướng đến việc truyền tải mục đích thương hiệu của mình một cách nhất quán qua nhiều đầu ra tiếp thị nội dung.

Các loại nội dung có thể đóng góp vào câu chuyện thương hiệu của bạn bao gồm:

Khẩu hiệu

Một câu ngắn gọn thực sự tóm tắt thương hiệu của bạn là chén thánh của thông điệp thương hiệu. Đây là một điều khác mà Apple làm rất tốt. Câu “Think Different” của họ, lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1997, ngay lập tức nhắc nhở người mua về sứ mệnh đổi mới của công ty và gợi lên cảm giác sáng tạo.

Phương tiện truyền thông xã hội

Theo nghiên cứu do Datareportal thu thập, người dùng internet trong độ tuổi từ 16 – 64 dành trung bình 2 giờ 27 phút mỗi ngày để sử dụng các ứng dụng và trang web truyền thông xã hội. Điều này khiến đây trở thành kênh tuyệt vời để kể chuyện thương hiệu theo thời gian thực. Ngoài việc sử dụng nó để xuất bản nội dung chuyên sâu đã chuẩn bị, các doanh nghiệp có thể thu hút khán giả vào hành trình hàng ngày của họ bằng cách chia sẻ các bản cập nhật ngắn gọn, trung thực, tạo cảm giác minh bạch và gắn kết.

Các nghiên cứu điển hình

Những câu chuyện về thành công trong quá khứ sẽ tạo dựng lòng tin nơi khán giả của bạn. Các nghiên cứu tình huống hiệu quả có một số thành phần giống như chúng tôi đã đề cập trước đó: nhân vật (doanh nghiệp của bạn và khách hàng), xung đột (vấn đề của khách hàng), giải pháp (sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn) và kết quả (tác động tích cực của công việc của bạn).

Nghiên cứu tình huống nhằm mục đích cung cấp cho khách hàng tiềm năng một câu chuyện mà họ có thể liên hệ, vì vậy để có kết quả tốt nhất, hãy tạo một hoặc nhiều câu chuyện cho từng nhóm đối tượng mục tiêu của bạn, cho dù họ ở các vai trò công việc, ngành nghề hoặc vị trí địa lý khác nhau. Xây dựng thư viện hỗ trợ bán hàng theo thời gian và nhóm bán hàng của bạn sẽ luôn có quyền truy cập vào câu chuyện có liên quan nhất khi cần.

Phỏng vấn

Các cuộc phỏng vấn được công bố cho phép các thương hiệu, và cụ thể hơn là những người sáng lập và những nhân vật chủ chốt khác, giao tiếp với khán giả theo cách có cấu trúc mà không mất đi sự tiếp xúc vô giá của con người. Nội dung phỏng vấn mang tính cá nhân hơn các bài viết trên blog và thường dễ hiểu hơn, có thể ở dạng video, âm thanh (như podcast) hoặc văn bản, phù hợp với nhiều kênh và đối tượng khán giả. Hãy cân nhắc việc đặt câu hỏi từ khán giả của bạn để minh bạch hơn.

Bài đăng trên blog

Sử dụng các bài viết (có hình ảnh phù hợp), bạn có thể giải thích bối cảnh và mục đích kinh doanh của mình để giúp những người theo dõi mới cập nhật thông tin. Bằng cách đăng các bản cập nhật thường xuyên, bạn có thể giữ cho đối tượng mục tiêu của mình tham gia vào câu chuyện thương hiệu của bạn khi nó phát triển. Đảm bảo không quảng cáo sản phẩm quá lộ liễu hoặc quá thường xuyên và đừng ngại nói thẳng thắn về những gì đang diễn ra đằng sau hậu trường.

Thương hiệu đồ uống Evian làm rất tốt việc cập nhật thông tin cho độc giả bằng các bài viết. Mặc dù quảng bá sản phẩm và thông báo ra mắt, nhưng công ty cũng dành nhiều sự quan tâm đến các hoạt động CSR hỗ trợ mục đích của mình. Điều này cho phép khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng thấy chính xác những gì họ mua khi lựa chọn sản phẩm Evian.

Kể chuyện bằng hình ảnh

Hình ảnh, đồ họa và video đã được sử dụng để kể chuyện, thu hút khán giả và truyền cảm hứng hành động trong nhiều thế kỷ, với lý do chính đáng. Bạn có thể truyền tải nhiều thông tin một cách nhanh chóng bằng các loại nội dung này, khiến chúng trở nên lý tưởng cho đối tượng có nhu cầu chú ý cao như vậy.

Làm thế nào để tạo ra câu chuyện thương hiệu hấp dẫn của riêng bạn

Không phải tất cả các câu chuyện thương hiệu đều như nhau. Dưới đây là các mẹo giúp bạn tạo ra câu chuyện thương hiệu chất lượng cao của riêng mình, khơi dậy phản ứng cảm xúc, xây dựng lòng tin và chốt doanh số.

1. Làm cho nó có liên quan

Để một câu chuyện thương hiệu có hiệu quả, đối tượng mục tiêu của nó phải muốn trở thành một phần của nó. Do đó, nó phải có liên quan và dễ liên hệ. Bắt đầu bằng cách xây dựng sự hiểu biết chi tiết về những người bạn đang nhắm mục tiêu, điểm đau, các yếu tố kích hoạt cảm xúc và mong muốn của họ và những gì họ không nhận được từ đối thủ cạnh tranh của bạn. Sau đó, bạn có thể nhấn mạnh các phần trong câu chuyện của mình có nhiều khả năng gây được tiếng vang nhất.