Hành vi khách hàng: Hướng dẫn đầy đủ

Published by Linh Nguyen Dieu at 26/09/2024

Hành vi của người tiêu dùng là gì? Định nghĩa rõ ràng về hành vi của khách hàng

Hành vi của khách hàng đề cập đến các yếu tố tập thể ảnh hưởng đến việc mua hàng của cá nhân và nhóm.

Các công ty nghiên cứu các yếu tố này để tìm hiểu cách khuyến khích nhiều khách hàng mua hàng hơn. Sau đó, họ sử dụng những hiểu biết đó để đưa ra các chiến lược tiếp thị mục tiêu và cung cấp sản phẩm trong khi đưa ra các quyết định về bán hàng và tiếp thị.

Bằng cách phân khúc hành vi của khách hàng, các thương hiệu có thể hiểu được động cơ, sở thích và nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Có nhiều cách để phân khúc hành vi, nhưng một số yếu tố phổ biến nhất mà các thương hiệu tập trung vào là:

Hành vi tâm lý (ví dụ, những người có tính cách dễ sợ bỏ lỡ hoặc những người hoài nghi hơn và có thể cần nhiều sự thuyết phục hơn)
Hành vi xã hội (ví dụ, sự sẵn sàng hành động theo ý kiến của người có ảnh hưởng hoặc gia đình và bạn bè)
Hành vi cá nhân (ví dụ: xu hướng mua hàng theo cảm tính của khách hàng)
Hành vi theo tình huống (ví dụ, tâm trạng của khách hàng tại thời điểm đó)

Giả sử một công ty cung cấp dịch vụ quản lý thay đổi cho các doanh nghiệp lớn. Mặc dù khách hàng của họ là doanh nghiệp, nhóm bán hàng và tiếp thị vẫn phải hiểu hành vi và quy trình ra quyết định của những người đánh giá các nhà tư vấn và dịch vụ bên ngoài.

Thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng, công ty quản lý thay đổi phát hiện ra động lực hàng đầu của các CIO và quản lý CNTT là giảm thiểu gián đoạn năng suất và cải thiện bảo mật. Những giám đốc điều hành này cũng mất ba đến sáu tháng để quyết định, nhưng họ muốn dịch vụ bắt đầu nhanh chóng sau khi họ làm như vậy.

Với những hiểu biết sâu sắc này, các nhóm tiếp thị và bán hàng có thể làm nổi bật các chương trình thay đổi đạt giải thưởng của dịch vụ và các nghiên cứu điển hình nêu chi tiết về tính chuyên nghiệp của nhóm.

Họ cũng có thể nhấn mạnh vào quy trình tiếp nhận đơn hàng suôn sẻ và tránh làm phiền khách hàng tiềm năng bằng quá nhiều lần theo dõi trong giai đoạn ra quyết định.

Bằng cách hiểu được hành vi và động cơ cơ bản của người mua, các thương hiệu có thể định vị sản phẩm và dịch vụ tốt hơn để đáp ứng nhu cầu và mong đợi cụ thể của đối tượng mục tiêu.

Cuối cùng, những hiểu biết sâu sắc này sẽ làm tăng cơ hội thành công so với các đối thủ cạnh tranh không có nhiều sự gắn kết với khách hàng.

Tại sao việc theo dõi hành vi khách hàng lại quan trọng?

Điều cần thiết là phải cập nhật các yếu tố bên ngoài tác động đến thói quen mua sắm của thị trường mục tiêu để bạn có thể điều chỉnh giá cả, phát triển và nỗ lực tiếp thị cho phù hợp.

Ví dụ, đại dịch COVID-19 đã thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng toàn cầu. Trong khi một số khách hàng chi tiêu ít hơn để tiết kiệm tiền trong thời gian phong tỏa, những người khác mua sắm trực tuyến nhiều hơn và mua sắm theo cảm tính để chống lại sự nhàm chán.

Tuy nhiên, lý do mua hoặc không mua của khách hàng liên tục thay đổi, ngay cả khi lệnh phong tỏa không phải là yếu tố ảnh hưởng.

Bạn có thể đã nghĩ rằng mình đã phù hợp với đối tượng mục tiêu, nhưng bạn phải xem lại nghiên cứu này thường xuyên và tránh sự khác biệt. Trong khi 81% thương hiệu nói với Twilio rằng họ hiểu sâu sắc khách hàng của mình, thì chưa đến một nửa số khách hàng toàn cầu đồng ý.

Sau đây là năm cách theo dõi hành vi của khách hàng có thể mang lại lợi ích cho chiến lược tổng thể của bạn:

Giá cả. Bằng cách phân tích cảm nhận của khách hàng về một số mức giá và chiết khấu nhất định, bạn có thể hiểu được họ đánh giá sản phẩm của mình như thế nào và đặt ra mức giá thúc đẩy mua hàng.
Phát triển sản phẩm. Xác định tính năng nào được khách hàng yêu thích có thể giúp bạn phát triển sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ.
Chiến lược bán hàng. Hiểu được các yếu tố kích hoạt bên trong và bên ngoài dẫn đến việc mua hàng (ví dụ: bằng chứng xã hội) giúp bạn xây dựng các phương pháp tận dụng chúng và thúc đẩy doanh số.
Thông điệp tiếp thị. Quan sát cách khách hàng tiềm năng phản ứng với giọng điệu và nội dung giúp bạn tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, khai thác các động lực tâm lý và phản ứng cảm xúc.
Phân khúc đối tượng. Phân khúc hành vi khách hàng giúp bạn tạo ra chân dung người mua chính xác hơn và hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) , dẫn đến nhắm mục tiêu hiệu quả và cá nhân hóa hơn.

4 loại hành vi tiêu dùng phổ biến ảnh hưởng đến cách mọi người mua hàng

Hành vi của khách hàng thay đổi liên tục và nhiều yếu tố độc đáo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Do đó, việc hiểu được động cơ của từng nhóm khách hàng của bạn là rất quan trọng.

Các nhà nghiên cứu học thuật cũng đã xác định một số mô hình chung về hành vi mua hàng, vì vậy, bạn nên tìm hiểu xem liệu chúng có áp dụng được cho sản phẩm của mình hay không.

Sau đây là bốn mô hình tiêu chuẩn và thời điểm áp dụng chúng để bắt đầu nghiên cứu của bạn.

1. Hành vi mua sắm theo thói quen

Khách hàng mua sản phẩm nhiều lần (ví dụ: đồ thể thao hoặc đăng ký) có thể phát triển lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ. Những lần mua hàng quen thuộc, lặp lại như thế này có thể trở thành thói quen biến thành hành vi tự động, khó phá vỡ.

Nhiều thương hiệu muốn biến sản phẩm của mình thành thói quen. Điều đó thường có nghĩa là phá vỡ thói quen với thương hiệu hoặc hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ, Exhale cung cấp cho khách hàng mới một túi cà phê đầu tiên miễn phí trước khi họ đăng ký gói đăng ký trả phí.

Dịch vụ đăng ký của thương hiệu có thể giúp phá vỡ thói quen mua hạt cà phê tại cửa hàng tạp hóa khi hết hàng của khách hàng. Exhale cũng đang cố gắng giữ chân khách hàng tiềm năng khỏi các thương hiệu thay thế như Starbucks hoặc Dunkin’ Donuts.

Exhale có vẻ như đang đưa ra lời đề nghị hào phóng, tự tin với túi hạt cà phê đầy. Tuy nhiên, thực tế là nó đang khai thác xu hướng hình thành thói quen của người mua. So với mẫu dùng một lần, toàn bộ túi cho phép người dùng uống cà phê trong một hoặc hai tuần.

2. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Đối với các sản phẩm ít liên quan (ví dụ, các mặt hàng thường xuyên mua như chăm sóc da hoặc đồ vệ sinh cá nhân), mọi người thích thử nghiệm các loại khác nhau để xem loại nào họ thích hơn. Ngay cả khi họ hài lòng với lựa chọn thông thường của mình, hành vi này cho thấy mong muốn mới lạ và thay đổi.

Khách hàng có thể muốn có sự đa dạng vì họ chán với những lựa chọn hiện tại, tò mò muốn thử điều gì đó mới hoặc đơn giản là muốn loại bỏ những lựa chọn thay thế.

Các thương hiệu mỹ phẩm như Sephora khai thác hành vi mua sắm này bằng cách cung cấp nhiều loại sản phẩm giống nhau (ví dụ: nhiều thương hiệu son bóng), đưa ra các đề xuất được cá nhân hóa dựa trên những lần mua trước và các sản phẩm mới để giữ chân mọi người.

Mặc dù việc liên tục tạo ra các sản phẩm mới không phải là điều dễ dàng đối với các thương hiệu B2B, nhưng việc thêm các tùy chọn tùy chỉnh và kết hợp các dịch vụ hiện có theo những cách mới có thể khai thác hành vi mua hàng này.

3. Hành vi mua sắm phức tạp

Hành trình mua sắm đối với những mặt hàng đắt tiền hiếm khi xảy ra (ví dụ, điện thoại thông minh mới) có thể rất dài và phức tạp – đặc biệt là trong bán hàng B2B. Hơn 75% người mua B2B được Gartner khảo sát mô tả việc mua hàng là “rất phức tạp hoặc khó khăn”.

Đối với mọi loại hình bán hàng phức tạp, người tiêu dùng đều dành thời gian nghiên cứu, đọc đánh giá và tìm hiểu nội dung để hiểu họ sẽ nhận được gì từ mỗi lựa chọn.

Trong những trường hợp này, các công ty cần truyền tải giá trị sản phẩm của họ hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể đạt được điều này bằng các nghiên cứu tình huống và nội dung sáng tạo khác như video hướng dẫn.

4. Hành vi mua hàng giảm thiểu sự bất hòa

Khách hàng thường cần trợ giúp để phân biệt các sản phẩm tương tự khi cân nhắc nhiều lựa chọn. (Sự “bất hòa” là nỗi lo họ sẽ đưa ra quyết định sai lầm và hối hận về sau.)

Trớ trêu thay, việc đưa cho ai đó quá nhiều sự lựa chọn (được gọi là nghịch lý lựa chọn) có thể khiến họ choáng ngợp.

Để khắc phục điều này, bạn có thể đưa ra chính sách đổi trả hấp dẫn (ví dụ: đổi trả miễn phí) và nêu bật những điểm khác biệt tích cực so với đối thủ cạnh tranh bằng nội dung như trang so sánh .

Các thương hiệu nên làm mọi cách có thể để giảm bớt căng thẳng khi ra quyết định và giúp việc lựa chọn trở nên dễ dàng hơn trong một thị trường có tính cạnh tranh cao.

Những yếu tố nào khác ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng?

Trong khi bốn hành vi mua hàng nêu trên có tính phổ biến và điển hình trong nhiều tình huống, thì các yếu tố khác cũng có thể ảnh hưởng đến những cá nhân trong phân khúc mục tiêu của bạn.

Để tạo ra các chiến dịch tiếp thị thành công thúc đẩy mua hàng, bạn phải hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng về thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể của mình.

Sau đây là bốn yếu tố cần cân nhắc khi nghiên cứu cách thị trường mục tiêu của bạn mua các sản phẩm như sản phẩm của bạn.

Các yếu tố tâm lý

Các yếu tố tâm lý là các quá trình tinh thần và cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bao gồm nhận thức, động lực, học tập, niềm tin và thái độ.

Một số ví dụ về các yếu tố tâm lý bao gồm:

Thành kiến nhận thức (ví dụ, tin tưởng những người có thẩm quyền, ủng hộ niềm tin hiện có và coi trọng phần thưởng ngay lập tức hơn các giải pháp thay thế dài hạn)
Tính cách (ví dụ, cởi mở với những trải nghiệm mới, tận tâm, dễ chịu và có xu hướng trải nghiệm những cảm xúc tích cực hoặc ổn định về mặt cảm xúc)
Các chiến dịch tiếp thị (ví dụ: truyền tải tính cấp bách bằng ưu đãi có thời hạn)
Thiết kế và chất lượng trang web (ví dụ: giúp khách hàng dễ dàng mua hàng chỉ bằng vài cú nhấp chuột)
Động lực (ví dụ: dùng thử miễn phí và giảm giá)

Về hành vi của người tiêu dùng, khách hàng thường mua bảo hiểm cho các sản phẩm có giá trị cao vì họ muốn có sự an tâm. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là họ thích chi tiền cho nó.

Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng thông tin này để nhấn mạnh các lợi ích về mặt cảm xúc như sự an tâm khi bán sản phẩm. Họ cũng có thể cung cấp các gói dịch vụ có giá trị gia tăng để nâng cao giá trị nhận thức và khiến việc mua hàng có vẻ đáng giá hơn.

Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân đề cập đến các đặc điểm của từng cá nhân (ví dụ: thông tin nhân khẩu học của khách hàng như độ tuổi, nghề nghiệp, lối sống và tình hình kinh tế) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của một người.

Các yếu tố cá nhân phổ biến có thể bao gồm:

Sở thích (ví dụ, chi tiêu hoang phí vào đầu tháng)
Phong cách sống (ví dụ, ưu tiên sức khỏe và thể dục nên chi tiêu nhiều hơn vào lĩnh vực đó)
Thu nhập (ví dụ, chi tiêu tùy ý nhiều hơn trong vai trò hiện tại của bạn so với vai trò trước đây)
Xu hướng mua hàng theo cảm tính (ví dụ, mua thứ gì đó mà không nghiên cứu và cân nhắc các lựa chọn của bạn)

Các nhà tiếp thị và nhân viên bán hàng thường tận dụng các yếu tố kích thích cảm xúc để thúc đẩy khách hàng hành động, thúc đẩy hành vi mua hàng theo cảm tính.

Các yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội đề cập đến những ảnh hưởng của xã hội, gia đình, bạn bè và mạng lưới xã hội đến hành vi và quyết định mua hàng của một người.

Ngay cả những người chúng ta không biết cũng có thể tạo ra tác động. Theo YouGov, cứ bốn người lớn thì có một người mua hàng dựa trên khuyến nghị của người có sức ảnh hưởng.

Các yếu tố xã hội điển hình khác ảnh hưởng đến việc mua hàng có thể bao gồm:

Chuẩn mực văn hóa (ví dụ, tiền boa ở các nhà hàng Mỹ)
Ý kiến của gia đình và bạn bè (ví dụ: bạn không được đăng ký gói đăng ký mà bạn biết bạn bè không thích)
Nội dung do người dùng tạo (ví dụ: đánh giá và xếp hạng trực tuyến)
Phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ: những người bạn theo dõi trên Instagram mà bạn có thể không biết)

Các yếu tố tình huống

Các yếu tố tình huống đề cập đến các điều kiện tạm thời như môi trường vật lý hoặc hạn chế về thời gian ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Ví dụ, cách các lựa chọn được trình bày tác động đến quyết định của chúng ta – đây được gọi là kiến trúc lựa chọn. Do đó, các thương hiệu hoạt động như “kiến trúc sư lựa chọn”, tạo ra một môi trường ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Các yếu tố tình huống điển hình khác có thể bao gồm:

Thời gian trong ngày (ví dụ, bạn có thể dành nhiều thời gian duyệt web vào sáng Chủ Nhật hơn là tối Thứ Năm)
Địa điểm (ví dụ, bạn có thể mua nhiều thứ hơn khi đi nghỉ so với ở nhà)
Âm nhạc, cảnh tượng và mùi hương trong cửa hàng (ví dụ, một cửa hàng có mùi thơm có thể thúc đẩy bạn xem xét quần áo tích cực hơn và mua hàng)
Tâm trạng của khách hàng (ví dụ, bạn có thể tham gia vào “liệu pháp mua sắm” nếu bạn cảm thấy buồn)

Kết luận

Hành vi của khách hàng không phải là khoa học chính xác và sẽ luôn thay đổi tùy theo từng người. Tuy nhiên, việc nghiên cứu xu hướng và mô hình trong đối tượng mục tiêu của bạn có thể giúp bạn thực hiện những thay đổi có lợi cho phân khúc mục tiêu của mình.

Theo thời gian, bạn có thể cải thiện quy trình của mình để có được câu trả lời chính xác nhất. Điều quan trọng là phải tiếp tục thực hiện, phân tích phản ứng của khách hàng đối với các kích thích bên trong và bên ngoài đang thay đổi.

Contact Us

Nhập số điện thoại của bạn và chúng tôi gọi lại sau.

Hành vi khách hàng: Hướng dẫn đầy đủ