Tư duy khi lập kế hoạch Brand Marketing

Một bản kế hoạch Brand Marketing tốt cần chứng minh được các hoạt động đề ra sẽ giúp công ty đạt mục tiêu kinh doanh. Lập kế hoạch Brand Marketing sẽ xoay quanh 4 loại chiến dịch: khuyến mại (Consumer Promotion), phát triển sản phẩm mới (New Product Launch), tái cấu trúc thương hiệu (Brand Relaunch) và truyền thông tích hợp (Integrated Brand Communication). Mỗi loại chiến dịch sẽ gắn với một quy trình làm việc và triển khai riêng.

1. Khuyến mại (Consumer promotion)

Trước khi thực hiện chiến dịch promotion, bạn cần dự đoán được doanh số cơ sở (Baseline Volume), doanh số tăng thêm (Incremental Volume) cũng như dự trù được tỷ suất hoàn vốn (ROI). Những thông số này sẽ giúp bạn biết quyết định có nên triển khai promotion hay không, nếu có thì hiệu quả như thế nào? có chênh lệch nhiều so với dự báo không?

Bên cạnh đó, bạn cần kiểm soát rất chặt chẽ rủi ro về mặt thực thi. Ví dụ: nếu chương trình khuyến mại của bạn có sử dụng thẻ cào trúng thưởng, bạn cần suy nghĩ: nên in tem phiếu như thế nào để tính bảo mật cao nhất, cơ chế giải thưởng ra sao, làm thế nào để không thất thoát tem phiếu trúng thưởng trong quá trình đóng gói….

2. Phát triển sản phẩm mới (New product launch)

Dù dùng quy trình nào để brainstorm ra sản phẩm mới thì bạn cũng cần đảm bảo sản phẩm giải quyết được Pain & Gain (nỗi đau & thành quả) của khách hàng. Pain có thể dễ dàng khai thác thông qua phỏng vấn, đặt câu hỏi, khảo sát,… Nhưng Gain yêu cầu bạn và team cần tìm hiểu đào sâu trải nghiệm sản phẩm vì phần lớn khách hàng không rõ chuẩn mực kỳ vọng của họ cho đến khi thấy sản phẩm mới.

Sau khi xác định được Pain & Gain, bạn cần đặt sản phẩm vào một platform mới. Khi đó, bạn và team cần đặt ra một số câu hỏi với platform mới này: platform này có đủ lớn không? hiện tại platform có đối thủ không? Nếu có, platform của chúng ta có đủ tốt không? Doanh nghiệp có đủ sức tạo nên platform đó không? Nếu có, platform này có đủ hấp dẫn khách hàng? Có dễ bắt chước không?

3. Tái cấu trúc thương hiệu (Brand relaunch)

Khi cần “làm mới định vị”, thương hiệu của bạn có thể cân nhắc 3 loại hoạt động lớn giúp cải thiện hoặc phát triển phần lõi của Brand DNA, cụ thể:

(1) Tái cấu trúc thương hiệu bằng truyền thông: loại chiến dịch này chủ yếu tác động đến nhận thức của người dùng. Việc tái cấu trúc thương hiệu này giúp tận dụng sản phẩm hiện tại.

(2) Tung cấu trúc sản phẩm mới: việc tung sản phẩm này tạo ra nhận thức mới cho khách hàng dù bạn có kết hợp với truyền thông hoặc không. Việc tung ra sản phẩm mới giúp gia tăng tính cạnh tranh trên tập khách hàng hiện tại hoặc tập khách hàng mới.

(3) Tung ra 1 thương hiệu con sub-brand, thương hiệu con này sẽ tạo ra hiệu ứng hào quang (halo effect) tác động ngược lại “thương hiệu mẹ”, giúp bổ sung hoặc cải thiện thuộc tính cho master brand.

4. Truyền thông tích hợp ( Integrated brand communication – IBC)

Bên cạnh brainstorm về các công cụ, các phương thức, các kênh truyền thông,… mà thương hiệu có thể sử dụng để tác động đến hành vi của khách hàng, bạn và team có thể tiếp cận IBC theo hành trình khách hàng từ lúc nhận thức đến khi thực sự mua hàng. Quy trình này có thể diễn đạt đơn giản qua “phễu hành trình AIDA”:

A- Awareness: khách hàng có nhận thức về nhu cầu và thương hiệu có thể giúp thỏa mãn nhu cầu đó.

I – Interest – họ có sự quan tâm đến thương hiệu vì họ nghĩ là thương hiệu này có khả năng cao giúp thỏa mãn nhu cầu.

D – Desire – họ chính thức muốn lựa chọn thương hiệu, muốn mua để thỏa mãn nhu cầu.

A – Action – họ trả tiền để mua, hành vi mua diễn ra tại bước này.

Vậy với 4 bước như thế, bạn chỉ cần đặt ra những “điểm chạm” tương ứng. Từ đó bạn sẽ biết mình cần sử dụng công cụ truyền thông gì, kết hợp với các công cụ khác ra sao để tác động đến khách hàng để cuối cùng có hành vi mua thực sự.