Chiến lược định giá hớt váng: tổng quan, chi tiết, các phương án thay thế
Chiến lược định giá hớt váng có thể mang lại doanh thu nhanh chóng trong giai đoạn đầu nếu điều kiện phù hợp. Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp, chiến lược này tiềm ẩn rủi ro gây khó chịu cho khách hàng, làm tổn hại thương hiệu và đặt ra các vấn đề đạo đức liên quan đến sự công bằng.
Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu cách thức hoạt động của chiến lược định giá hớt váng, những cạm bẫy cần lưu ý và các giải pháp thay thế thân thiện với khách hàng, thúc đẩy tăng trưởng bền vững và lòng trung thành của khách hàng. Bạn cũng sẽ thấy cách các công cụ CRM có thể giúp bạn thu hút và giữ chân khách hàng mà không cần dựa vào các chiến thuật định giá ngắn hạn.
Định nghĩa về giá hớt váng
Chiến lược định giá hớt váng là chiến lược đặt giá cao khi một sản phẩm mới gia nhập thị trường, sau đó giảm dần giá khi sản phẩm phát triển qua các giai đoạn khác nhau của vòng đời và phải đối mặt với nhiều cạnh tranh hơn.
Chiến lược này giúp tăng doanh thu bằng cách:
- Tối đa hóa lợi nhuận trong giai đoạn đầu vòng đời sản phẩm thông qua mức giá ban đầu cao.
- Tối đa hóa doanh số bán hàng ở các giai đoạn sau bằng cách giảm giá sản phẩm từng bước.
Chiến thuật định giá cao khi giá cả thấp hơn giá thị trường là một chiến thuật phổ biến trong các ngành công nghiệp dựa trên đổi mới sáng tạo như công nghệ, dược phẩm và thời trang.
Cách thức hoạt động của chiến lược định giá hớt váng
Chiến lược định giá hớt váng bao gồm một quy trình nhiều giai đoạn, thường gồm ba bước.
Giai đoạn đầu tiên là thiết lập mức giá cao để nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm. Người tiêu dùng liên tưởng các sản phẩm đắt tiền với chất lượng, sự khan hiếm và cảm giác độc quyền.
Sau đó, giá sẽ giảm trong giai đoạn hai và ba, khi trọng tâm chuyển từ tối đa hóa lợi nhuận sang tăng khối lượng bán hàng.
Dưới đây là tóm tắt ngắn gọn về cách thức hoạt động của chiến lược định giá hớt váng:
- Giai đoạn một. Tung ra sản phẩm với giá cao để tạo sự hứng thú và thu hút người dùng tiên phong. Sản phẩm có thị phần thấp nhưng lợi nhuận cao.
- Giai đoạn hai. Giảm giá khi sự hứng thú với sản phẩm giảm dần và các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường. Chiến lược này thu hút các phân khúc khách hàng mới với biên lợi nhuận thấp hơn nhưng thị phần và doanh số bán hàng cao hơn.
- Giai đoạn ba. Giá cả tiếp tục giảm khi sản phẩm gần kết thúc vòng đời để thu hút các phân khúc khách hàng cuối cùng, thường là những người mua nhạy cảm về giá.
Giai đoạn ba thường trùng với thời điểm ra mắt sản phẩm mới, khi chu kỳ định giá cao lại bắt đầu.
Việc định giá cao hơn giá thị trường có phù hợp không?
Chiến lược định giá hớt váng có thể nằm trong vùng xám về mặt đạo đức, đặc biệt khi nó thiếu minh bạch hoặc quá hung hăng.
Cách tiếp cận theo từng giai đoạn được thiết kế để tối đa hóa doanh thu trong mỗi giai đoạn vòng đời sản phẩm. Ngược lại, giá cả đối với các vòng đời sản phẩm thông thường điều chỉnh một cách tự nhiên để đáp ứng sự cạnh tranh và nhu cầu thị trường.
Giai đoạn đầu cũng làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm, thuyết phục khách hàng trả giá cao hơn để trở thành người tiên phong sử dụng thay vì chờ giá cả ổn định trở lại trong tương lai.
Người tiêu dùng có thể coi chiến thuật này là bóc lột. Những người mua sớm có thể cảm thấy mình đã trả giá quá cao khi giá giảm, điều này có thể tạo ra tâm lý tiêu cực và ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu.
Ngay cả khi các doanh nghiệp thực hiện một cách cẩn thận, chiến lược định giá cao hơn giá thị trường thường là một chiến lược hướng đến lợi ích của công ty hơn là lợi ích của khách hàng.
Nhược điểm và hạn chế của chiến lược định giá hớt ván
Những vấn đề đạo đức của chiến lược định giá hớt váng cũng mang đến một loạt nhược điểm và hạn chế, đặc biệt là liên quan đến danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Dưới đây là một số nhược điểm quan trọng nhất cần xem xét:
| Điều bất lợi | Tác động của nó đến doanh nghiệp |
| 1. Làm giảm lòng trung thành của khách hàng | Làm giảm giá trị vòng đời khách hàng (CLV) và tỷ lệ giữ chân khách hàng bằng cách tạo ra tâm lý tiêu cực ở những người dùng đầu tiên khi sản phẩm tiến đến giai đoạn cuối. |
| 2. Ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu | Việc định giá cao một cách thiếu hợp lý thường gây ra phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng, đặc biệt là khi điều này lặp đi lặp lại hoặc nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng. |
| 3. Có thể làm kết thúc vòng đời sản phẩm sớm hơn dự kiến. | Phản ứng dữ dội từ các phân khúc khách hàng cao cấp có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các phân khúc khách hàng giai đoạn hai và ba. |
| 4. Thúc đẩy cạnh tranh gay gắt hơn | Khuyến khích các đối thủ cạnh tranh thâu tóm thị trường bằng cách hạ giá thấp hơn đối thủ. |
| 5. Không phải là một phương pháp tương thích phổ quát | Phương pháp này có thể sẽ không hiệu quả trong các thị trường cạnh tranh, các doanh nghiệp nhỏ không có lượng khách hàng ổn định và gắn bó về mặt cảm xúc, hoặc khi sản phẩm có nhu cầu biến động. |
Chiến lược định giá hớt váng có thể đặc biệt rủi ro trong lĩnh vực kinh doanh giữa các doanh nghiệp (B2B).
Chu kỳ bán hàng B2B dài hơn, mang tính lý trí cao hơn và tập trung vào việc giữ chân khách hàng. Mặt khác, chiến lược định giá hớt váng tập trung vào việc thu hút khách hàng mới và nắm bắt đối tượng khách hàng ban đầu thông qua các yếu tố cảm xúc như sự khan hiếm và tính độc quyền.
Việc định giá cao hơn bình thường cũng khó thuyết phục khách hàng doanh nghiệp (B2B) hơn, vì bạn phải chứng minh rằng sản phẩm của mình vẫn mang lại lợi nhuận đầu tư (ROI) tốt cho khách hàng.
Các trường hợp sử dụng hạn chế và việc tập trung vào lợi nhuận nhanh chóng không tạo điều kiện thuận lợi cho sự thành công lâu dài của chiến lược định giá hớt váng. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cảm nhận rõ hơn những tác động này vì thiệt hại về uy tín và tỷ lệ khách hàng bỏ đi ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh nhỏ hơn một cách không cân xứng.
các phương án thay thế cho chiến lược định giá hớt váng
Tin tốt là vẫn có một số giải pháp thay thế thành công, lấp đầy khoảng trống mà chiến lược định giá hớt váng để lại.
Dưới đây, bạn sẽ tìm hiểu về từng phương án khả thi cùng với ưu điểm, nhược điểm và ứng dụng thực tế của chúng.
1. Định giá thâm nhập thị trường
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường hoàn toàn trái ngược với chiến lược định giá hớt váng, đặc biệt hữu ích trong các thị trường cạnh tranh.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường đặt giá bán ban đầu thấp để thu hút sự chú ý, khách hàng và thị phần nhanh chóng.
Khi các công ty đã thiết lập được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, giá cả sẽ tăng lên để cải thiện biên lợi nhuận.
Giống như chiến lược định giá hớt váng, chiến lược định giá thâm nhập thị trường cũng có những nhược điểm. Bảng sau đây cung cấp tổng quan về những ưu điểm và nhược điểm chính của chiến lược định giá này.
| Ưu điểm | Nhược điểm |
| Nhanh chóng thu hút khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần. | Người tiêu dùng có thể cho rằng giá ban đầu thấp đồng nghĩa với chất lượng kém. |
| Nâng cao hình ảnh thương hiệu bằng cách tung ra các sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý. | Có thể khiến khách hàng mới bỏ đi nếu giá tăng. |
| Phá vỡ cạnh tranh bằng cách thiết lập các tiêu chuẩn giá mới. | Có thể dẫn đến cuộc chiến giá cả, làm giảm biên lợi nhuận trên toàn thị trường. |
| Hợp đạo đức, miễn là nó không nhằm mục đích loại bỏ các đối thủ cạnh tranh khỏi thị trường. | Chỉ có tác dụng trong thời gian ngắn. |
| Cho phép quản lý lượng hàng tồn kho lớn và mở rộng cơ sở khách hàng, từ đó tận dụng tiềm năng lợi thế kinh tế theo quy mô. | Cần có lượng hàng tồn kho ban đầu lớn và đầu tư cơ sở hạ tầng CNTT để đáp ứng nhu cầu cao. |
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường phù hợp với: Các công ty đã thành lập muốn thâm nhập vào các thị trường mới nhưng có tính cạnh tranh cao. Định giá thâm nhập thị trường đòi hỏi đầu tư lớn nhưng tạo ra nhiều tiếng vang, thu hút khách hàng nhanh chóng và nâng cao uy tín thương hiệu.
2. Giá theo bậc thang
Định giá theo bậc thang phân loại giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ thành nhiều mức khác nhau dựa trên tính năng, mức độ sử dụng hoặc số lượng.
Tương tự như chiến lược định giá hớt váng, chiến lược định giá theo bậc thang có thể nhắm đến các phân khúc khách hàng cao cấp, tầm trung và bình dân, nhưng riêng biệt.
Chiến lược này giải quyết mối lo ngại chính của việc định giá hớt váng – đó là việc cùng một sản phẩm được bán cho tất cả các phân khúc khách hàng, trong đó khách hàng ở giai đoạn ba nhận được giá trị cao hơn đáng kể so với khách hàng ở giai đoạn một.
- Định giá theo bậc thang dựa trên mức sử dụng, trong đó khách hàng trả nhiều tiền hơn tùy thuộc vào mức tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Chính sách giá theo bậc dựa trên số lượng , trong đó khách hàng trả ít hơn cho mỗi đơn vị sản phẩm khi số lượng sản phẩm mua vượt quá một ngưỡng nhất định.
Ví dụ, các nền tảng AI có thể bao gồm hệ thống tính phí theo bậc thang dựa trên tần suất sử dụng công cụ AI của người dùng. Các nhà bán lẻ bán buôn có thể sử dụng giá theo bậc thang dựa trên số lượng để khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn.
Dưới đây là bảng so sánh những ưu điểm và nhược điểm chính của hình thức định giá theo bậc thang:
| Ưu điểm | Nhược điểm |
| Mang lại giá trị tối ưu và tỷ suất lợi nhuận ổn định trên tất cả các phân khúc. | Các gói dịch vụ cơ bản có thể cạnh tranh doanh số với các gói cao cấp. |
| Thu hút đồng thời nhiều phân khúc khách hàng. | Việc điều chỉnh giá trong tương lai có thể gây ra phản ứng tiêu cực từ nhiều phân khúc khách hàng. |
| Thiết lập kỳ vọng rõ ràng cho khách hàng ở từng cấp độ. | Việc dự báo doanh thu trong tương lai có thể khó đo lường vì nó liên quan đến nhiều nguồn doanh thu khác nhau. |
| Có thể tăng cường lòng trung thành của khách hàng khi họ nâng cấp lên các gói dịch vụ cao hơn. | Quá nhiều mức giá khác nhau có thể dẫn đến tình trạng người mua khó đưa ra quyết định. |
| Một giải pháp thay thế cho chiến lược định giá hớt váng có đạo đức và hướng đến khách hàng. | Các biến thể của cùng một sản phẩm có thể khiến việc quản lý vòng đời tổng thể trở nên khó khăn hơn. |
Đối tượng nào thích hợp với định giá theo bậc thang: Các công ty SaaS và các doanh nghiệp dựa trên mô hình đăng ký. Định giá theo bậc thang là chiến lược tối ưu cho các công ty trong lĩnh vực này vì nó mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng ở nhiều mức ngân sách khác nhau. Cách định giá này giúp tối đa hóa lợi nhuận trên mọi phương diện, mà không ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.
Định giá theo bậc thang cũng khá phổ biến đối với các sản phẩm công nghệ vật lý. Ví dụ, các công ty sản xuất điện thoại thông minh thường bán các cấu hình cao cấp, tiêu chuẩn và cấp thấp của cùng một sản phẩm.
3. Giá cả cạnh tranh
Chiến lược định giá cạnh tranh phù hợp hoặc thấp hơn một chút so với giá của các nhà lãnh đạo thị trường.
Chiến lược này nhằm mục đích hạ giá thấp hơn đối thủ bằng cách đưa ra:
- Giá trị vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng cùng mức giá.
- Giá trị tương đương với các sản phẩm cạnh tranh, nhưng giá thấp hơn.
Chiến lược định giá cạnh tranh tương tự như định giá thâm nhập thị trường, nhưng ít quyết liệt hơn và hướng đến mục tiêu dài hạn hơn.
Dưới đây, chúng ta cùng xem xét một số ưu điểm và nhược điểm của việc định giá cạnh tranh:
| Ưu điểm | Nhược điểm |
| Giá thấp hơn một chút hoặc giá trị gia tăng thêm có thể đủ để người tiêu dùng chuyển từ đối thủ cạnh tranh sang sử dụng sản phẩm của họ. | Người tiêu dùng có thể liên tưởng thương hiệu của bạn với lựa chọn thay thế giá rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. |
| Dễ thực hiện vì không cần nghiên cứu thị trường chuyên sâu. | Có thể dẫn đến cuộc chiến giá cả nếu việc hạ giá quá mức. |
| Nâng cao uy tín thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. | Giảm biên lợi nhuận để ưu tiên khối lượng bán hàng. |
| Hoạt động hiệu quả trên mọi mô hình kinh doanh. | Việc chỉ sử dụng giá cả làm yếu tố khác biệt duy nhất có thể làm suy yếu lợi thế cạnh tranh độc đáo của khách hàng. |
| Phương án thay thế ít rủi ro hơn cho chiến lược định giá thâm nhập thị trường. | Có thể không chính xác nếu áp dụng mà không hiểu rõ quy trình bán hàng của đối thủ cạnh tranh. |
Chiến lược định giá cạnh tranh có lợi cho ai: Các công ty SaaS và cửa hàng trực tuyến hoạt động trong thị trường cạnh tranh. Giá trị gia tăng hoặc giá thấp hơn một chút thường đủ để tối đa hóa doanh số bán hàng trong những trường hợp này. Nó thuyết phục khách hàng chuyển từ đối thủ cạnh tranh sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn.
4. Định giá dựa trên chi phí cộng thêm lợi nhuận
Định giá dựa trên chi phí cộng thêm lợi nhuận là một chiến lược đơn giản tính toán giá bán cuối cùng của sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận cố định vào tất cả các chi phí liên quan.
Công thức định giá dựa trên chi phí cộng thêm lợi nhuận như sau:
Giá bán = tổng chi phí sản phẩm + lợi nhuận
Các chi phí này có thể bao gồm chi phí sản xuất, tiếp thị, quản lý chung, vận chuyển, v.v. Tỷ lệ lợi nhuận thể hiện mức lãi mà bạn muốn thu được từ sản phẩm đó.
Ví dụ, nếu tổng chi phí của một sản phẩm là 10 đô la và bạn muốn thêm tỷ suất lợi nhuận 20%, thì giá bán của sản phẩm đó sẽ là 12 đô la.
Dưới đây là những điều có thể và không thể áp dụng với phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm lợi nhuận:
| Ưu điểm | Nhược điểm |
| Chiến lược định giá nhanh chóng và dễ thực hiện | Có xu hướng bán phá giá khi giá trị cảm nhận của sản phẩm cao. |
| Việc tăng giá rất dễ biện minh khi chi phí sản xuất tăng lên. | Không đáp ứng kịp thời nhu cầu hoặc xu hướng của người tiêu dùng, dẫn đến việc định giá sản phẩm không chính xác. |
| Khách hàng cho rằng mức giá đó là hợp lý miễn là biên lợi nhuận không quá cao. | Không khả thi ở những thị trường có sự biến động giá thường xuyên. |
| Đảm bảo tỷ suất lợi nhuận ổn định trên tất cả các sản phẩm. | Mọi sự tăng hoặc giảm chi phí đều được chuyển trực tiếp cho khách hàng. |
| Đây là điểm khởi đầu tốt cho các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường. | Tiêu chuẩn sản xuất liên quan trực tiếp đến chi phí, điều này làm mất lòng các khách hàng cao cấp hoặc nhạy cảm về giá cả. |
Định giá dựa trên chi phí cộng thêm lợi nhuận phù hợp với đối tượng nào: Các doanh nghiệp mới đang thăm dò thị trường. Đây là chiến lược định giá dễ thực hiện, yêu cầu nghiên cứu thị trường tối thiểu.
Định giá dựa trên chi phí cộng thêm lợi nhuận cũng là một cơ sở tốt để thử nghiệm giá cả cho các sản phẩm mới. Bạn có thể tăng hoặc giảm dần biên lợi nhuận để xem những điều chỉnh về giá ảnh hưởng đến doanh số bán hàng như thế nào.
5. Định giá dựa trên giá trị
Định giá dựa trên giá trị là việc xác định giá cả dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm của thương hiệu đó.
Các công ty sử dụng định giá dựa trên giá trị để tối đa hóa lợi nhuận và duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực.
Cách tiếp cận này rất hiệu quả với các sản phẩm độc đáo hoặc các thị trường có phân khúc khách hàng chưa được phục vụ đầy đủ.
Giá trị cốt lõi độc đáo của nó nhắm đến một phân khúc thị trường chưa được khai thác trước đây. Khách hàng trong phân khúc đó sẵn sàng trả thêm tiền.
Hãy cùng tìm hiểu một số lợi ích và hạn chế chính của định giá dựa trên giá trị:
Định giá dựa trên giá trị phù hợp với đối tượng nào: Các công ty bán sản phẩm độc đáo hoặc cao cấp hướng đến các phân khúc khách hàng đặc thù. Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ thấy mức giá cao hơn là hoàn toàn hợp lý.
Định giá dựa trên giá trị cũng là một chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Bạn có thể tận dụng điểm yếu của đối thủ và sử dụng giá cao hơn để định vị mình như một lựa chọn cao cấp hoặc chuyên biệt trong một phân khúc thị trường cụ thể.
Lời kết
Chiến lược định giá hớt váng có thể hiệu quả trong một số ít trường hợp, nhưng các chiến lược định giá khác thì đạo đức hơn, hiệu quả hơn và thực sự tập trung vào việc giữ chân khách hàng, chứ không chỉ là thu hút khách hàng mới.
Dù bằng cách nào, việc ưu tiên nhu cầu của khách hàng và khuyến khích các mối quan hệ lành mạnh, minh bạch mới là điều quan trọng nhất.
Nó tập trung dữ liệu khách hàng, quản lý sản phẩm, tự động hóa tiếp thị, truyền thông đa kênh và phân tích mạnh mẽ vào một nền tảng trực quan.