3 cách tiếp cận dữ liệu khách hàng đạt hiệu quả
Ngày nay, khi các doanh nghiệp trên toàn cầu quyết định cách thức và thời điểm mở cửa trở lại, đây là thời điểm tuyệt vời để xem lại các giả định về khách hàng. Giống như công ty thẻ thanh toán, khách hàng của bạn có thể đã thay đổi do đại dịch.
1. Giao tiếp rõ ràng
Dù ngành nghề của bạn là gì, khách hàng của bạn đều có thể bắt đầu với mức độ không tin tưởng. Ví dụ, một cuộc khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu Pew đối với người trưởng thành ở Hoa Kỳ cho thấy 81% cho rằng họ có ít quyền kiểm soát đối với việc thu thập dữ liệu của các công ty và một tỷ lệ tương đương cho rằng rủi ro lớn hơn lợi ích. Một tỷ lệ nhỏ đáng báo động là 6% cho biết họ “hiểu rõ” về cách các công ty đang sử dụng dữ liệu của họ.
Giao tiếp được cá nhân hóa ít nói về bạn với tư cách là một công ty mà nhiều hơn về khách hàng của bạn – mong muốn, nhu cầu và thái độ của họ tại thời điểm này. Việc khám phá nhu cầu của khách hàng từ dữ liệu thậm chí còn quan trọng hơn trong thời kỳ thay đổi nhanh chóng và đó là điểm khác biệt chính trong kết nối khách hàng. Nghiên cứu cho thấy 71% người tiêu dùng cho biết các công ty thể hiện sự nhạy cảm với tình hình hiện tại có nhiều khả năng nhận được lòng trung thành của họ hơn.
Khách hàng cũng cho chúng tôi biết rằng họ sẵn sàng chia sẻ thông tin với các công ty tạo được niềm tin bằng cách truyền đạt rõ ràng cách thức, thời điểm và lý do họ sẽ sử dụng dữ liệu. Trên thực tế, 58% số người trả lời nghiên cứu cho biết họ đồng ý với tuyên bố “Tôi cảm thấy thoải mái khi thông tin cá nhân có liên quan được sử dụng một cách minh bạch và có lợi”, trong khi chỉ có 17% không đồng ý.
Bài học rút ra: Thay vì chỉ tập trung vào quy trình dữ liệu, nhóm dữ liệu khách hàng cũng nên tăng cường trao đổi thông tin, cho khách hàng biết chính xác cách thức và lý do họ thu thập và sử dụng dữ liệu của mình cũng như những gì họ sẽ nhận được. Chiến lược này được biết là mang lại những khách hàng hạnh phúc hơn.
2. Xem lại các giả định cũ
Trong những tháng đầu của cuộc khủng hoảng COVID-19, các thương hiệu đã cố gắng điều chỉnh thông điệp của mình – ví dụ: bằng cách loại bỏ những hành động như đập tay và liếm ngón tay không còn phù hợp với thế giới giãn cách xã hội. Sau đó, nhiều người đã nổi lên nhờ các chiến dịch thực tế hơn. Ví dụ: Toyota đã chuyển hướng từ chiến dịch xúc tiến bán hàng sang một loạt video nhấn mạnh tổ ấm và gia đình với khẩu hiệu “Chúng tôi ở đây vì bạn”. Các chiến dịch được cải tiến phản ánh tốt hơn nhu cầu đang thay đổi của khách hàng: một cuộc khảo sát cho thấy mọi người muốn nghe những thông điệp “an toàn” và “đầy hy vọng” từ các thương hiệu.
Nhận thấy không có hai cuộc khủng hoảng nào giống hệt nhau, các nhà nghiên cứu tại Harvard đã nghiên cứu thái độ và hành vi của khách hàng thay đổi như thế nào trong thời kỳ suy thoái. Họ nhìn thấy những thay đổi lớn cả về hành vi cũng như cách nhìn nhận về các loại sản phẩm và dịch vụ. Một số khách hàng vẫn lạc quan, trong khi những người khác đã bỏ qua sự thận trọng và “sống cho ngày hôm nay”. Trong khi đó, một số sản phẩm “không cần thiết” như trang điểm và chăm sóc da ngày nay thậm chí còn được nhiều người trú ẩn tại chỗ coi là quan trọng hơn.
Bài học rút ra: Khách hàng của bạn đang trải qua rất nhiều thay đổi và điều hợp lý là những gì đã hiệu quả trước đại dịch có thể không còn hiệu quả nữa bây giờ. Những phân tích trước đây về phân khúc, thái độ và định vị sẽ phải thay đổi. Xem lại chúng và phát triển các công cụ như khảo sát và kiểm tra để lấp đầy khoảng trống dữ liệu.
3. Rèn luyện tư duy dài hạn
Có nhiều bằng chứng chthấy việc đầu tư vào các nguyên tắc cơ bản như R&D, đào tạo lực lượng lao động và quảng cáo thương hiệu trong thời điểm khó khăn sẽ mang lại lợi ích lâu dài. Điều tương tự cũng xảy ra với các mối quan hệ khách hàng. Nếu bạn có đủ khả năng, việc định hướng lại các chỉ số hiệu suất chính (KPI) dài hạn hơn và các thước đo sức khỏe toàn diện hơn sẽ mang lại lợi tức dài hạn.
Việc chuyển từ KPI tập trung vào kết quả kinh doanh như doanh thu thuần hoặc lợi nhuận có thể không còn hiệu quả nữa. Tuy nhiên, nỗi đau ngắn hạn có thể mang lại lợi ích lâu dài. Hãy nhớ lại các thành phần của giá trị vòng đời khách hàng (CLTV): doanh thu x tần suất x tỷ lệ giữ chân. Nếu bạn sẵn sàng kiên nhẫn, việc chuyển sang tập trung vào việc giữ chân và lòng trung thành thông qua sự đồng cảm và dịch vụ vượt trội sẽ khắc phục được tình trạng doanh thu sụt giảm (tạm thời).
Bài học rút ra: Khi chuẩn bị và quay trở lại làm việc, chúng tôi có trách nhiệm với các bên liên quan và khách hàng của mình để đảm bảo rằng chúng tôi truyền tải sự rõ ràng vào việc thu thập và liên lạc dữ liệu của mình, chúng tôi đang xem xét lại các giả định về dữ liệu và chúng tôi đang tập trung về việc thực hiện công việc phục hồi về lâu dài.